Desodorante do “Cabra-Macho”: Uma Análise Queer da Campanha Publicitária da Marca Old Spice no Brasil

Robson Gomes André, Márcio Ferreira Bezerra, Luiz Alexandre Valadão de Souza, João Felipe Rammelt Sauerbronn, Luiz Carlos Becker Júnior

Resumo


No presente artigo utilizamos a Teoria Queer como forma de analisarmos a imagem masculina na propaganda. Para tanto, analisamos a campanha dos produtos da marca Old Spice. Essa escolha se dá em função da superexposição da imagem masculina nessa campanha, o que impõe uma reflexão a respeito da forma com que os significados de consumo são compartilhados no mundo culturalmente constituído. A Teoria Queer, inspirada pela perspectiva pós-estruturalista, propõe críticas à heteronormatividade em suas diversas formas. Nosso referencial teórico analítico é baseado nos sete conceitos trazidos por Butler (1990) para o pensamento pós-estruturalista da Teoria Queer: i) sujeito; ii) identidade de gênero; iii) performatividade; iv) heteronormatividade; v) corpo; vi) sexo; e vii) subversão. Para isso, foram analisamos a campanha publicitária da Old Spice pela perspectiva Queer, a partir das seis peças veiculadas no Brasil: O Chamado (2014); PoPoPo Power (2014); A História da Homenidade (2014); O Poder do Mau Cheiro (2015); O Bloqueio (2015); e Chamado da Natureza (2016). A análise foi realizada através de dados visuais e mensagens verbais, que evidenciam a intenção de um posicionamento de poder para a manutenção do status quo. Neste sentido, as mensagens, “o único com partículas de Cabra-Macho” e o desodorante do “homem-homem” são emblemáticas, e posicionam a campanha como heteronormativa. Assim, os resultados apontam que os comerciais da Old Spice apresentam ênfase à heteronormatividade, nenhuma tentativa de subversão, e, principalmente, reforçam a distinção binária entre gênero.


Palavras-chave


Analítica Queer; Heteronormatividade; Old Spice.

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